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酒店表现惨淡:是这届广交会不行,还是酒店成了温水中的青蛙?

发布时间:2019-05-04

“(对于酒店业来说)这是我见过的最差的一届广交会。”广州某外资高星酒店业主Linda一言刺痛了不少广州酒店的心脏。

广交会,全称“中国进出口商品交易会”,创立于1957年,于2007年正式设立进口展,发展至今已成为中国外贸第一促进平台。在过去的62年里,作为国内规模最大的商贸会展,广交会不仅是进出口贸易风向标,对广州本土旅游、酒店业的发展推动也是肉眼可见,成为研究广州城市旅游发展的一个重要命题。

得益于广交会,每年春、秋两季的春节-五一期间、国庆-元旦期间的旅游淡季,优质的商旅客源填补了休闲观光市场的相对空白。但近些年,广交会对广州旅游业,特别是酒店业影响力有所减弱,各类酒店爆满不再是常态,不少酒店调整了广交会期间的经营策略:由原先的追求平均房价的提升,变更为追求入住率的提升。

环球旅讯随机对广州市内连锁及单体酒店进行了调查采访,其中多数酒店业主发出“广交会一年不如一年”的感慨。而受全球经济增速放缓、贸易战、国际型商贸会展增加导致商旅客源分流等因素的影响,如同Linda所言,今年广交会酒店业的整体经营情况看起来比往年更为惨淡。

但也有酒店行业人士认为,广交会的辐射力减弱早有预兆,再加上多种住宿业态的崛起,没有主动对运营策略进行调整的酒店才会受到冲击,“为什么会成为温水青蛙”才是酒店应该自省的事情。

这届广交会,酒店苦于入住率

今年春季广交会举办时间是从4月中旬直至5月上旬,分三期举行。在第一期结束之后,环球旅讯对广州酒店业者进行了一轮数据调查。

调查结果并非想象的乐观。三成受访酒店表示,相比去年同期,酒店入住率和平均房价略有下降;即便有过半酒店认为入住率和平均房价有所上涨,也只是“小幅上涨”的状态。

Linda透露,相比去年同期,本届广交会对酒店的整体需求减弱,提前预订减少,不少酒店都靠广交会期间当天预订,“但从4月16-18日公开渠道的数据来看,不少外资高星酒店当天价格调整厉害,各家差异较大,可见大家都苦于入住率。”

不仅是外资高星酒店,希尔顿欢朋位于珠江新城、体育中心的CBD门店,平日入住率可达90%以上,但今年广交会期间入住率均下跌至85%左右,入住率和平均房价同比去年均有所下降。

东呈国际集团广东分公司总经理王寅也向环球旅讯表示,被广交会辐射到的门店整体均价和出租率均略有下滑,同比下跌两、三个百分点,“但东呈旗下十余家中端酒店的RevPar同比增长大约40元”。

广州本土的壹隅酒店管理有限公司目前在广州拥有15家中端酒店,市场总监黎邦华观察到,除位于淘金商圈、天河商圈、琶洲商圈等传统广交会热点商圈的酒店外,今年位于越秀区、海珠区、荔湾区等广州老城区的酒店同比去年出现预订进度明显放缓、部分酒店预订量下滑的迹象。

即便是在4月15-19日旗下广州区内19家酒店开房率达到100%以上、总体平均房价略有提升,柏高酒店集团总裁王松志仍然在朋友圈感叹“广交会一年比一年寡淡,一届比一届更难做、更拼内力”。

“这些年广州各类型酒店想要守着二十年前的做法,坐收广交会盛况带来的盆满钵满几乎不可能。”王松志如是说。

广交会客源变化,会展分流效应显现

“全球经济增速放缓”,谈及今年广交会期间经营承压的原因,无论规模大小,几乎所有参与调查采访的酒店都比往常更具全球视野。

广交会是中国外贸的晴雨表。《21世纪经济报道》援引广交会新闻发言人徐兵的发言表示,本届广交会采购商到会形势比较严峻,而这个形势从一些“先行指标”就可以进行预判,其中一个指标就是酒店订房率。

境外参展商及采购商预订酒店的变化尤其明显。江韵大酒店副总经理梁雪簪提及,本届广交会境外客的预订比例仅占10%,而往年高峰时期这一数值可达到30%,同时,预订行为也有明显变化,境外客预订取消率高了,提前一周更改、取消的订单对比去年多了一半。

江韵大酒店所遭遇的情况不是孤例,希尔顿欢朋珠江新城、体育中心两家酒店的总经理任俊杰也观察到本届广交会境外客源预订比例下滑。

境外客减少对酒店而言是一个痛点,而这个痛点的更深处是能够接受高房价的境外客源减少。王松志表示,“一带一路”沿线、南美、非洲等国家地区的客源有所增加,但价格敏感度相比欧美客源来说高了不少。

广交会的官方信息也佐证了柏高酒店的情况。“一带一路”沿线国家和地区企业是本届广交会进口展最大参展主体,共有21个“一带一路”沿线国家和地区的383家企业参展,沿线企业占比达到六成。

没有就境外客源的结构性变化做出及时预警,是酒店在这届广交会遭受冲击的一大原由。此外,也有不少酒店提及,随着中国经济发展,国内越来越多城市举办大型展会,未来依靠展会提升酒店收益将不再是一个好策略。

特别是王寅提及的今年11月在上海举行的中国国际进口博览会,以及建筑面积相当于6座“鸟巢”的深圳国际会展中心招商分流,后续将可能对广交会带来招商压力,进一步削弱广交会对酒店的辐射力。

非标产品入场,酒店竞争调速

广交会期间,酒店入住率、平均房价情况不容乐观的另一个客观因素,是广州酒店市场的相对饱和,以及更多元业态住宿产品的崛起。

中国饭店协会和上海盈蝶企业管理咨询有限公司联合发布的《中国酒店连锁发展与投资报告》显示,将非星级、连锁经营的住宿业态纳入了统计范畴后,截至2018年1月1日,广州酒店类住宿业家数达到7770家,客房数共计约45万间。

王松志向环球旅讯总结广州各类型酒店近年来在广交会的表现:总体而言,高端酒店的均价下滑,但开房率不会太差,日子还算可以;经济型酒店或低端酒店基本跟平日相差不多,已经不怎么以广交会客人为核心消费客群;而中端酒店的产品与服务恰好迎合迭代后的广交会客群的需求,故在市场中日子总体还算好过。

“但受限于大环境,中端酒店也只是相对好过而已。”王松志补充道,民宿、公寓等非标住宿的成熟,也造成了酒店客源的分流。

“如距离广交会展馆所在的琶洲商圈仅几公里的客村,”黎邦华举例说,“同比去年补充了大批公寓住宿,整个商圈竞争更加激烈。相比平均房价涨幅不如去年,加上展会前两天的阴雨天气影响,该商圈酒店还出现未满房的情况。”

王寅也提及,一些“星级”标准酒店式公寓在天河珠江新城一带开业,对经济型连锁品牌的经营带来压力。

尽管在广交会这样举办周期长,可以匹配多人多天住宿需求的公寓产品对参会人群具有一定吸引力,但长、短租产品在运营上、服务上仍有一些短板,比如商旅服务配套的发票、接待、行李寄存、接送机等服务,一般品牌公寓难以提供支持。

寓米公寓运营总监江学华告诉环球旅讯,寓米在广州23家直营公寓的数据显示,相比去年同期,入住率和平均房价均略有下滑,究其原因也是公寓产品同质化,没有形成明显的差异化竞争,因此自身分店产品也需要迭代更新,通过用户画像、配套功能型需求等,做出求同存异的客房产品,以提高差异化竞争力,“公寓倒逼公寓的情况也是有的”。

酒店选择“先吃饱,再吃好”

面对内外环境改变所带来的重重挑战,不少酒店也针对本届广交会调整了打法。

王寅坦言,这届广交会酒店在收益管理过程面临的压力很大,因此所有门店针对本届交易会的收益管理策略是“先吃饱再吃好”。

“在今年2月底的收益启动会上,其中最重要的一项收益工作,就是在4月10日各连锁分店的预订率完成不低于50%的指标,意在降低广交会期间的收益风险。当然今年为了追求打底流量也牺牲了部分价格。”王寅说,“在三月初我们召开了广交会的启动会议,制定了相关的策略,在高开高走还是低开高走上我们也犹豫了很久。”

据环球旅讯了解,东呈旗下被广交会辐射到的酒店,早订早惠活动将覆盖广交会三期。Linda的酒店在本届广交会一期活动结束后,也均放开了对商务协议客户的限制,延续早鸟预订,加大在OTA的促销。Linda表示,“往年的话,早鸟预订在3月中旬就停止了”。

本届广交会一期结束后,王松志表示,柏高因长期以商务客为核心客源,在市场波动中受影响相对较小,故在本届广交会整体经营稳中有升的态势不会变,目前各酒店预定情况已经相对明朗,但后续两期各分店仍不会松懈,需根据实际情况自行调整价格、营销策略。

黎邦华则表示针对壹隅旗下酒店一期的表现,二期将重在价格策略和渠道策略的调整,同时关注往期入住的协议客户占比、预订量并做回访。

也有受访酒店表示,往年酒店在春交会的经营状况比秋交会乐观,今年春交会的整体表现或许能给广州酒店业提个醒,无论是产品、服务创新,还是市场应变策略转变和运营效率提升,都需要及时做好预警调整。

但在广交会之外,大多数酒店认为随着休闲度假游的兴起、大湾区发展规划的逐步落地,广州酒店业前景仍然乐观。

浩华管理顾问公司发布的《2019年上半年中国酒店市场景气调查报告》显示,广州酒店业的景气指数位居一线城市之首,这很大程度上得益于广州新增供给十分有限、会展经济的发展及高支付力的旅游散客积极增长。

该报告还指出,预期广深港高铁开通对于旅游市场的强力促进作用依然延续,而广州优秀的旅游禀赋及传统景点的复兴也助力了广州旅游地位的巩固;在商务市场方面,2019年2月发布的大湾区发展规划纲要中,广州被定位为国家中心城市、国际商贸中心和综合交通枢纽,南沙被定位为粤港澳全面合作的示范区,利好政策有助广州塑造新形象,更好地刺激了商务及会议需求发展。

而这些机会能不能真正抓住,就看酒店各自的造化了。